Cobrança inteligente: a ordem importa mais que o tom

Pergunte a qualquer gestor como funciona a cobrança na empresa dele. A resposta quase sempre é a mesma: "Ligamos para todo mundo que está devendo, começando pelo mais antigo." Ou: "Treinamos a equipe para ser firme mas educada." Ou ainda: "Mandamos mensagem automática e depois ligamos."

Nenhuma dessas respostas está errada. Mas todas ignoram o fator que mais impacta a recuperação: a ordem em que você cobra.

O problema não é como cobrar: é quem cobrar primeiro

Em uma associação de proteção veicular com 3.000 membros que analisamos, descobrimos algo que surpreendeu o próprio gestor. O plano Rubi, vendido majoritariamente na região Sudeste, tinha uma taxa de inadimplência de 21,3% — quase três vezes a média geral da associação, que era de 7,7%.

Isso significa que, se a equipe de cobrança estava ligando para todos os inadimplentes na mesma ordem (por data de vencimento, por exemplo), ela estava gastando o mesmo tempo com um associado do plano Rubi do Sudeste — que tem alta probabilidade de não pagar — e com um associado de outro plano e região que provavelmente pagaria com um simples lembrete.

Segmentação: a base da cobrança inteligente

A ideia por trás da cobrança inteligente é simples: nem todo inadimplente é igual. Alguns vão pagar sozinhos. Outros precisam de um lembrete. Outros precisam de renegociação. E outros não vão pagar de jeito nenhum.

O segredo é identificar em qual grupo cada cliente está antes de decidir como e quando cobrar. Os fatores que mais importam, segundo os dados:

1. Histórico de atrasos: primeiro atraso tem 97,8% de recuperação. Segundo atraso, 28%. A diferença é abismal.
2. Plano e região: combinações específicas de plano e região têm inadimplência até 3x maior que a média. Ignorar isso é desperdiçar recurso.
3. Tempo de atraso: a janela de recuperação mais eficaz é nos primeiros 15 dias. Depois disso, cada dia reduz a probabilidade de pagamento.
4. Valor da mensalidade: inadimplentes de tickets mais altos justificam contato direto. Tickets baixos podem ser tratados com automação.

O que a pesquisa diz

Um estudo publicado na McKinsey sobre a digitalização de cobranças mostra que empresas que adotam abordagens baseadas em dados — priorizando quem cobrar e por qual canal — conseguem resultados significativamente melhores do que empresas que simplesmente aumentam o volume de contatos. O ponto central: mais ligações não significam mais recuperação. Ligações certas, para as pessoas certas, no momento certo, sim.

Outra pesquisa recente, publicada em 2024 na revista Expert Systems with Applications, propõe o uso de sistemas de recomendação flexíveis para estratégias de cobrança. A ideia é que, assim como a Netflix recomenda filmes diferentes para cada pessoa, o sistema de cobrança deveria recomendar abordagens diferentes para cada perfil de inadimplente — e os resultados mostram que estratégias personalizadas aumentam a recuperação de forma consistente.

Na prática: como reordenar sua lista

Você não precisa de inteligência artificial para começar. Uma segmentação básica já faz diferença:

1. Grupo 1 (Alta prioridade): primeiro atraso, primeiros 15 dias, ticket acima de R$ 200. Lembrete rápido (WhatsApp, SMS). Taxa de recuperação esperada: acima de 90%.
2. Grupo 2 (Prioridade média): primeiro atraso, 15-30 dias, qualquer ticket. Contato telefônico. Taxa esperada: 60-80%.
3. Grupo 3 (Atenção especial): segundo atraso ou plano/região de alto risco (como Rubi no Sudeste). Contato direto com proposta de renegociação. Taxa esperada: 20-40%.
4. Grupo 4 (Baixa prioridade): terceiro atraso ou mais. Avaliar se vale o esforço individual ou se é caso de cobrança automatizada em massa.

O erro mais comum

O erro mais comum que vemos em PMEs é investir em treinamento de equipe de cobrança sem antes resolver a priorização. Não importa se o cobrador é educado, firme, empático ou persuasivo — se ele está ligando para a pessoa errada no momento errado, o resultado será o mesmo.

Antes de melhorar o "como", melhore o "quem" e o "quando". Os dados mostram que essa mudança sozinha pode aumentar a taxa de recuperação em 15 a 30 pontos percentuais, sem nenhum custo adicional.

Para entender a janela de ação dos primeiros 15 dias, veja o penhasco do segundo atraso. Se quiser ver como resolver o conflito entre cobrar e reter o mesmo cliente, leia cobrar ou reter: o conflito. E para a visão de inadimplência invisível que muitos gestores nem sabem que têm.

Dados de uma associação de proteção veicular com 3.000 membros. Taxas de inadimplência por plano/região refletem essa operação específica; o princípio de priorização por probabilidade de recuperação é amplamente documentado na literatura.

Referências

• McKinsey & Company. "Going digital in collections to improve resilience against credit losses". McKinsey Insights.
• Expert Systems with Applications (2024). "Flexible Recommender System for Debt Collection." Estratégias personalizadas de cobrança baseadas em sistemas de recomendação.

Perguntas frequentes

Por que a ordem da cobrança importa mais que o tom?

Porque nem todo inadimplente é igual. Alguns pagariam com um simples lembrete, outros precisam de renegociação, outros não vão pagar de jeito nenhum. Se a equipe gasta o mesmo tempo com todos, desperdiça energia com quem não vai pagar e perde a janela de recuperação de quem pagaria. Reordenar a lista por probabilidade de recuperação pode elevar a taxa em 15 a 30 pontos sem custo adicional.

Quais fatores usar para priorizar a lista de cobrança?

Quatro variáveis fazem a maior diferença: histórico de atrasos (primeiro atraso tem 97,8% de recuperação, segundo cai para 28%), combinação de plano e região (o Rubi no Sudeste teve inadimplência de 21,3% contra média de 7,7%), tempo de atraso (os primeiros 15 dias são a janela mais eficaz) e valor da mensalidade (tickets altos justificam contato humano, baixos podem ser automatizados).

Como segmentar inadimplentes em grupos acionáveis?

Quatro grupos funcionam bem: alta prioridade (primeiro atraso, até 15 dias, ticket alto) com lembrete por WhatsApp; prioridade média (primeiro atraso, 15 a 30 dias) com contato telefônico; atenção especial (segundo atraso ou perfil de alto risco) com proposta de renegociação; baixa prioridade (três atrasos ou mais) com cobrança automatizada em massa ou renegociação agressiva.

Preciso de inteligência artificial para fazer cobrança inteligente?

Não. Uma segmentação básica usando histórico de atrasos, tempo de atraso e combinação plano/região já entrega a maior parte do ganho. Sistemas de recomendação flexíveis (como os descritos em Expert Systems with Applications, 2024) melhoram ainda mais o resultado, mas começar com segmentação manual em uma planilha já é suficiente para elevar a recuperação de forma significativa.

Por que investir em treinamento de equipe pode não resolver o problema?

Porque treinamento melhora o "como", mas não resolve o "quem" e o "quando". Se o cobrador está ligando para a pessoa errada no momento errado, o tom não muda o resultado. A priorização da lista é pré-requisito: sem ela, até a equipe mais bem treinada gasta energia onde não há retorno. Ajuste primeiro a ordem da lista, depois invista em qualidade do contato.