15-20% do seu orçamento de marketing está sendo jogado fora

Existe uma estatística da McKinsey que deveria tirar o sono de qualquer gestor de marketing: 15-20% do orçamento de marketing pode ser realocado sem perda de resultado. Em muitos casos, a realocação gera ganho.

Traduzindo: a cada R$ 10 mil investidos, entre R$ 1.500 e R$ 2.000 estão sendo queimados em campanhas, canais ou criativos que não contribuem para o resultado. E o pior? Esses gastos estão escondidos dentro de médias gerais que parecem aceitáveis.

O caso da campanha que custava 7x mais

Analisamos as campanhas de Google Ads de uma empresa de serviços recorrentes. No nível geral, o CPA (custo por aquisição) parecia razoável. Mas quando abrimos campanha por campanha, a diferença era brutal:

Ambas apareciam no mesmo relatório mensal, dentro da mesma média. Ninguém havia olhado a diferença entre elas. O gestor via "CPA geral do Google Ads" e achava que estava tudo bem.

O que R$ 735 por mês compram quando realocados

Quando calculamos o impacto de redirecionar o orçamento das campanhas de alto CPA para as de baixo CPA, o resultado foi expressivo:

Setenta e três conversões. Sem aumento de orçamento. Apenas movendo dinheiro de onde não funciona para onde funciona.

Por que campanhas ineficientes sobrevivem

1. O relatório mostra médias, não distribuições

Quando o painel mostra "CPA médio: R$ 35", parece ok. Mas essa média pode estar escondendo uma campanha a R$ 10 e outra a R$ 70. A média é a pior métrica para decisões de alocação — ela esconde exatamente o que você precisa ver.

2. A agência tem incentivo para manter tudo rodando

Se sua agência cobra percentual sobre o investimento em mídia (modelo comum no Brasil), ela ganha mais quando você gasta mais. Pausar uma campanha ineficiente reduz o fee da agência. Não é má-fé necessariamente — é incentivo desalinhado.

3. "Mas essa campanha gera awareness"

A justificativa clássica para campanhas com CPA alto é que elas "geram awareness" ou "fortalecem a marca". Pode ser verdade. Mas se o CPA é 7x maior e não há como medir o awareness, você está pagando caro por uma esperança.

O framework de 15-20% da McKinsey

A pesquisa da McKinsey sobre MROI (Marketing Return on Investment) identificou que a maioria das empresas tem entre 15% e 20% do orçamento de marketing alocado em atividades de baixo retorno. A causa principal não é falta de dados — é falta de granularidade na análise.

Quando a empresa olha o marketing como um bloco único ("gastamos X e tivemos Y de resultado"), a ineficiência se esconde. Quando abre por canal, por campanha, por criativo, por região — os desperdícios aparecem imediatamente.

Como encontrar seus 15-20%

O processo é simples, mas exige disciplina:

1. Exporte os dados de todas as campanhas dos últimos 6 meses — gasto, cliques, conversões de cada uma.
2. Calcule o CPA individual de cada campanha (gasto ÷ conversões).
3. Ordene do menor para o maior CPA. As campanhas no topo são suas melhores. As do final são candidatas a corte ou reestruturação.
4. Calcule o gap: se você pegasse o orçamento das 3 piores campanhas e colocasse nas 3 melhores, quantas conversões a mais teria?
5. Aja: pause ou reduza as campanhas de CPA alto. Aumente as de CPA baixo. Meça por 30 dias.

O que impede a maioria das PMEs

Não é falta de capacidade técnica. É um problema de rotina: ninguém senta todo mês para fazer essa análise. O painel do Google Ads mostra números bonitos de cliques e impressões, a agência manda um relatório com gráficos coloridos, e a vida segue.

Enquanto isso, 15-20% do orçamento está sendo queimado silenciosamente. Em uma empresa que gasta R$ 10 mil por mês em marketing, são R$ 1.500 a R$ 2.000 por mês. R$ 18 mil a R$ 24 mil por ano.

O dinheiro está lá. Só precisa olhar no lugar certo.

Para entender por que a atribuição last-click agrava o problema, leia last-click está mentindo. Se quiser ver a diferença entre canais orgânicos e pagos, veja o caso contra Google Ads para nicho. E para o framework completo de como simular realoções, Market Mix Modeling simplificado.

Dados de uma empresa de serviços recorrentes. CPAs de R$10,06 e R$69,61 são valores reais de campanhas específicas. O framework de 15-20% de desperdício vem de pesquisa da McKinsey em empresas de diversos portes.

Referências

• McKinsey & Company. "Marketing Return on Investment (MROI)." mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/how-we-help-clients/marketing-return-on-investment

Perguntas frequentes

Como descobrir onde estão os 15-20% de desperdício no meu marketing?

Exporte os dados das campanhas dos últimos 6 meses, calcule o CPA individual (gasto dividido por conversões) de cada uma, e ordene do menor para o maior. As campanhas no final da lista são suas candidatas a corte. Pegue o orçamento das 3 piores e simule passar para as 3 melhores: você verá quantas conversões a mais teria sem gastar nada extra.

Por que a média do painel esconde o desperdício?

Porque ela é aritmética, não ponderada pela decisão. Se uma campanha de R$ 10 e outra de R$ 70 viram "CPA médio R$ 35" no relatório, o gestor vê o R$ 35 e ignora que um canal específico tem 7x o custo do outro. O problema não é falta de dados: é falta de granularidade na forma como eles são apresentados.

Minha agência vai aceitar pausar campanhas ineficientes?

Se o contrato é percentual sobre investimento em mídia (modelo comum no Brasil), a agência perde receita quando você reduz gasto, então pode resistir. A solução não é brigar: é pedir o relatório de CPA por campanha e tomar a decisão internamente. Se a agência recusar a granularidade, considere renegociar para um modelo de fee fixo ou performance.

E se a campanha cara realmente gera awareness?

Talvez gere, mas sem mensuração é uma hipótese cara. Teste: pause a campanha por 60-90 dias e compare conversões diretas, buscas pela marca e tráfego orgânico antes e depois. Se nada cair, o awareness era imaginário. Se cair, você mede o valor real e decide se o CPA 7x maior compensa o efeito indireto que ficou demonstrado.

Com que frequência fazer essa análise?

Pelo menos mensalmente, numa rotina de 30 minutos: exportar, calcular CPA por campanha, comparar com o mês anterior, pausar ou reduzir as piores, reforçar as melhores. A maioria das PMEs não faz nunca, e por isso o desperdício se acumula ano após ano. Uma rotina disciplinada captura os R$ 18 mil a R$ 24 mil anuais que estão silenciosamente evaporando.